Больше, чем Бейонсе: сила рок-звезд YouTube
We The Kings. (фото: wethekingsmusic.com)
В декабре прошлого года Бейонсе шокировала индустрию, разместив свой пятый альбом на iTunes без предварительного уведомления, и все же сумела вырваться на первое место в чартах. Неожиданный запуск альбома вызвал бурю внимания массовой прессы. Возможно, вы не слышали, что за считанные дни после его выпуска рок-группе We the Kings удалось выбить альбом Бейонсе с первой строчки в чартах iTunes благодаря миллионам поклонников, которых они создали на YouTube.
Успехи, которые мы наблюдаем с такими группами, как We The Kings, становятся все более распространенными, поскольку ютуберы с устоявшейся аудиторией используют сайт для создания своих брендов в соответствии со своим видением. Когда в феврале 2013 года журнал Billboard начал включать просмотры YouTube в свой рейтинг Hot 100, это открыло новые возможности для музыкальных Давидсов свергнуть традиционных отраслевых Голиафов.
Это часть музыкальной индустрии, которая не привлекает большого внимания СМИ, но становится все более влиятельной частью бизнеса. Такие действия, как Traphik (который четыре недели занимал первое место в рейтинге начинающих артистов Billboard Uncharted), We the Kings и другие, которых я советовал или наблюдал, доказывают, что YouTube - это не будущее музыкального маркетинга - это сейчас
В начале 2013 года We the Kings решили оставить свой лейбл и записать свой четвертый альбом Somewhere Somehow самостоятельно. Бас-гитарист Чарльз Триппи снимает видео на YouTube с 2005 года, и он и жена Алли установили мировой рекорд по количеству последовательных ежедневных видеоблогов. В 2013 году их общий канал превысил 1 миллион подписчиков. Эта аудитория предоставила группе платформу для запуска кампании на Indiegogo со своими поклонниками. «Они были буквально частью альбома - их всех на альбоме благодарит», - сказал мне г-н Триппи.
В дополнение к благодарности вкладчиков в примечаниях к альбому, группа предложила сторонникам пакеты привилегий. включая все, от подписанных барабанных палочек до места в закулисном списке приглашенных на всю жизнь. Это взаимодействие с фанатами группы стало ключом к безудержному успеху кампании, в результате которой было собрано 149 483 долларов, что намного превышает первоначальную цель в 35 тысяч долларов.
Традиционные лейблы все еще могут быть путем к успеху для групп и музыкантов, которые надеются чтобы добиться успеха, но We the Kings доказали, что массовый успех больше не требует поддержки традиционных лейблов. «Очевидно, это помогает», - говорит г-н Триппи, но «вы все равно можете сделать это и без этого». И поскольку фанаты, а не лейбл, сыграли ключевую роль в создании альбома, «когда альбом стал номером один и они помогли сделать альбом, они стали номером один вместе с нами».
Мистер. Триппи и другие музыканты YouTube во многом объясняют свой успех этой способностью напрямую подключаться к своим сообществам. Один только мистер Триппи за годы опубликовал более 2600 видео с общим количеством просмотров 488 623 217 и создал сообщество фанатов, которое идентифицирует себя как членов CTFxC, сокращенно от «Семья Чарльза Триппи x Core». Точно так же Traphik опубликовал более 850 видеороликов. Успешные YouTube-музыканты, такие как рэпер Де Шторм Пауэр и скрипачка Линдси Стирлинг, использовали аналогичный подход - приглашая поклонников в свою повседневную жизнь через постоянный поток видеоконтента - удерживая свою аудиторию далеко за пределами ажиотажа по поводу выпуска новой музыки.
Что касается We The Kings, после выхода альбома группа продолжала привлекать поклонников через социальные сети. Г-н Триппи и фронтмен группы Трэвис Кларк пообещали вытатуировать название альбома на груди, если Somewhere Somehow достигнет 3-го места в чарте iTunes. «Конечно, мы стали №1 в течение нескольких часов после того, как сказали это», - смеется мистер Триппи. Не только мы, короли, используем YouTube, чтобы разжечь огонь по продажам своих альбомов: музыкант и сенсация YouTube Алекс Дэй занял 8 место в британском чарте iTunes со своим альбомом Epigrams и Interludes на следующий день после его выпуска. Позади него, под номером 9 на графике? Джастин Тимберлейк.
Традиционные продажи альбомов достигли исторического минимума, а последние релизы популярных поп-знаменитостей Бритни Спирс и Леди Гага были признаны одними из самых больших альбомных провалов 2013 года. В отличие от них, эти ютуберы нашли себя в завидном положении, когда за ним ухаживают менеджеры, лейблы и артисты.
Рэпер и YouTube DeStorm Power заняли 20-е место в iTunes, привлекая внимание таких популярных исполнителей, как Snoop Lion и Talib Kweli, с которыми он позже сотрудничал. Когда дабстеп-скрипачка Линдси Стирлинг подписала контракт с бывшим менеджером Леди Гаги Троем Картером, журнал Billboard сообщил, что в планы по продвижению альбома Стирлинга не входило никакое радио. По словам г-на Картера, в этом просто не было необходимости. В то время главный сингл Стирлинг «Crystallize» уже достиг 17-го места в списке танцевальных / электронных цифровых песен Billboard и 20 недель занимал первое место в списке классических цифровых песен благодаря известности, которую она полностью построила. онлайн. Ее музыкальный видеоклип на сингл 2012 года занял восьмое место по популярности на YouTube, а на момент написания этой статьи количество просмотров на ее канале YouTube исчислялось сотнями миллионов.
Такой вид участия - то, что их разделяет. Истории успеха YouTube из традиционного музыкального маркетинга (раскрытие информации - вот почему я продолжал сотрудничать с такими пользователями YouTube, как Чарльз и т. Д., В кампаниях, над которыми я работаю). Реклама в глянцевом журнале, рекламирующая альбом, даже близко не способна создать ту глубину связи, которую артисты могут создать, создавая и поддерживая онлайн-сообщества для своих поклонников. Чарльз Триппи считает: «Лояльности гораздо больше, чем просто открыть журнал или посмотреть что-то в рекламе».
Конечно, добиться того же поклонения, что и таких артистов, как Линдси Стирлинг, DeStorm Power, Alex Day , и «Мы, короли», добиться успеха непросто и не гарантировано. Успешные ютуберы тратят много времени на создание контента и взаимодействие с поклонниками, чтобы построить прочные отношения со своей аудиторией. Но это по-прежнему открывает возможности для отрасли, которая когда-то была ограждена привратниками. Теперь, как выразился Триппи, препятствием для входа является «кровавый пот и слезы, а не просто деньги».
Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 с их влиятельными лицами на YouTube и кампании по построению сообщества. Он был назван Forbes 30 Under 30 по маркетингу и рекламе и одним из 25 ведущих бизнес-игроков YouTube в 2013 году.
комментариев