Бизнес Groupon на устоявшихся рынках приходит в упадок
Ниже приводится подробный анализ бизнеса Groupon на одном из ее старейших рынков, Бостоне, проведенный сотрудниками ежедневного агрегатора сделок Yipit.
Весь статью стоит прочитать, но для толпы TL; DR вот разбивка. Расходы Groupon на привлечение клиентов стремительно растут, в то время как выручка в расчете на одного клиента резко падает. Наряду с сокращением прибыли и снижением количества проданных Groupon за сделку, Yipit видит серьезные предупреждающие знаки в финансовых показателях компании.
- -
Дэвид Сински, блог Yipit
< p> Хотя никто никогда не сомневался в впечатляющем росте компании Groupon, вопрос всегда стоял вокруг защищенности бизнеса, у которого так мало барьеров для входа.В долгожданном S-1 ясно, что Groupon демонстрирует впечатляющий рост линии верха. Однако, если посмотреть на самые старые рынки, кажется, что их бизнес-модель ухудшается.
Сетевой эффект Groupon?
Groupon утверждает, что достигла благоприятного цикла в своей публичной регистрации: чем больше одна сторона его рынка растет, а другая растет, поскольку масштабирование в одной части обеспечивает масштабирование в другой.
Со стороны потребителя: «Повышенная релевантность позволяет нам предлагать несколько ежедневных сделок, которые, как мы считаем, приносят результаты в увеличении покупок целевых подписчиков, тем самым увеличивая спрос на Groupons ».
Что касается продавцов:« Увеличение нашей торговой базы также увеличивает количество и разнообразие сделок, которые мы предлагаем потребителям, что, по нашему мнению, стимулирует более высокий трафик подписчиков и пользователей, что, в свою очередь, способствует большему интересу продавцов к предложению сделок через нашу торговую площадку, создавая сетевой эффект ».
Однако, глядя на данные по их рынку в Бостоне, не кажется, что что Groupon достигла этого благотворного цикла.
The Boston Пример использования
Несмотря на то, что Groupon относительно непрозрачна для большей части своей документации, она предоставляет тематические исследования четырех своих крупных городов. Мы смотрим на Бостон с тех пор, как Чикаго, другой город США, является родным городом Groupon.
Несмотря на то, что Бостон является одним из старейших рынков, он продемонстрировал впечатляющий рост: выручка, количество подписчиков и клиентов за последний год утроились. . Этому росту способствовало запуск индивидуальных сделок в Бостоне в третьем квартале 2010 г .: Groupon начала проводить несколько сделок в день в Бостоне благодаря своей инициативе таргетинга / персонализации.
Однако более глубокий анализ тематического исследования Бостона. , показывает, что, несмотря на впечатляющий рост, бизнес-модель Groupon достигла пика примерно в третьем квартале 2010 года и с тех пор продолжает ухудшаться.
Что касается потребителя, нам просто нужно ответить на один вопрос:
Есть ли у Groupon возможность отправлять целевые / персонализированные сделки подписчикам (благодаря большой торговой базе) увеличивает спрос на Groupons?
Если бы это было правдой, это означало бы, что показатели активности и дохода на подписчика увеличились бы вместе с Ежедневное увеличение числа сделок Groupon.
Бизнес-модель Groupon основана на идее, что компания может выдержать постоянно растущие затраты на привлечение клиентов, поскольку после того, как покупатель будет приобретен, они будут генерировать стабильный поток высокоприбыльных денежных средств . Однако это зависит от того, что существующие клиенты совершат несколько последующих сделок. Хотя существующие клиенты действительно покупают последующие сделки, они делают это со снижающейся скоростью, несмотря на усилия по нацеливанию.
Гораздо более тревожным для Groupon является тот факт, что его существующие клиенты (те 20% подписчиков, которые когда-либо имели купил Groupon) тоже становятся менее заинтересованными. Бостонское тематическое исследование показывает покупки, сделанные у существующих клиентов, путем устранения влияния покупок, совершаемых новыми клиентами каждый период:
Часто, когда вы видите такое ухудшение в существующей клиентской базе компании, это связано с тем, что средний покупатель получает «Пожилые» и эти «пожилые» клиенты, как правило, менее активны.
Однако из-за экспоненциального роста клиентов средний «возраст» клиентской базы Groupon с первого квартала 2010 года примерно не изменился. Другими словами, средний клиент не стареет.
По мере того, как Groupon начинает достигать насыщения в Бостоне и в результате его клиентская база неизбежно стареет, обратить вспять снижение участия со стороны существующей клиентской базы будет только становится сложнее.
И, конечно же, когда клиенты Groupon становятся менее заинтересованными и, следовательно, менее прибыльными - затраты Groupon на привлечение клиентов стремительно растут.
Учитывая недавний выход компании Well финансируемые конкуренты, такие как Google, Facebook и Microsoft трудно поверить, что затраты Groupon на привлечение клиентов в ближайшее время снизятся. Наряду со снижением вовлеченности существующих клиентов это не сулит ничего хорошего для будущего Groupo.n.
Второй вопрос заключается в том, привлечет ли лидирующая в отрасли база подписчиков Groupon продавцов, готовых платить больше за использование Groupon, и не позволит другим игрокам эффективно снизить валовую прибыль, чтобы конкурировать по цене.
Согласно Groupon, продавцы платят больше за свой охват.
Однако стратегия таргетинга / персонализации Groupon приводит к снижению количества приобретаемых Groupon за сделку по сравнению с количеством сделок Groupon работает на город, намного опережает рост подписчиков.
Так что же происходит в Бостоне? База подписчиков Groupon за последний год увеличилась на поразительные 300%, но количество сделок, заключенных Groupon в этом регионе, на самом деле росло быстрее. Это, наряду со снижением вовлеченности клиентов, привело к неизбежному выводу о том, что количество продаж Groupon по каждой сделке быстро сокращается.
Если персонализация увеличит коэффициент конверсии на сделку, это может компенсировать снижение охвата - Предполагается, что Groupon может повысить общую удовлетворенность торговцев, более эффективно удовлетворяя запросы большего числа торговцев. Однако по мере того, как среднее количество покупок на одного покупателя продолжает снижаться, общий коэффициент конверсии по персонализированным сделкам будет снижаться.
Решение Groupon о быстром увеличении количества сделок на метро позволило конкурентам достоверно сказать продавцам, что они привлекают больше клиентов чем Groupon в крупных городах, таких как Бостон. На основе продукта Yipit Data Product, который предлагает около 20 000 предложений в месяц в крупных городах США, и Travelzoo, и LivingSocial теперь в среднем продают больше ваучеров на одного продавца, чем Groupon в Бостоне и многих других крупных городах Северной Америки.
Несколько. другие игроки, такие как OpenTable, WagJag, DealFind, также регулярно продают столько же или больше ваучеров на сделку, как Groupon, на основных рынках. Это ставит под сомнение любой сетевой эффект, который, по мнению Groupon, может иметь самая большая база подписчиков в отрасли. Продавцы не будут платить надбавку за общее количество подписчиков, если Groupon не сможет предоставить больше новых клиентов, чем у конкурентов.
Если Groupon не может взимать надбавку за свою большую базу подписчиков, какое конкурентное преимущество или сетевой эффект имеет ли это отношение к продавцам на рынке?
Хотя Groupon переживает быстрый рост выручки, мы считаем, что операционная маржа снижается, потому что, как мы показали выше:
Хотя Groupon не показывает затраты в Бостоне, если взять затраты на привлечение клиентов в масштабах компании и административные и административные расходы (с учетом некоторого рабочего рычага), вы увидите значительное снижение операционной маржи.
Сегодня Yipit Boston демонстрирует 23 отдельных предложения услуг. ежедневные предложения, включая новых успешных участников, таких как TravelZoo и Yelp. 23 сервиса отвечают за создание 91 активной ежедневной сделки. Что еще хуже для Groupon, нет никаких признаков того, что это закончится с Google и Facebook на горизонте. К тому же успешные участники, такие как TravelZoo, по-прежнему заключают только две сделки в неделю.
Лучше всего во всем этом Groupon Now, новый мобильный продукт от Groupon, который предоставляет пользователям предложения в режиме реального времени. Благодаря огромным продажам и многочисленным торговым связям Groupon, возможно, единственная компания, способная иметь достаточно запасов для реализации такого продукта, как Groupon Now. Если они смогут заставить бизнес-модель работать, то Groupon в конечном итоге будет иметь сетевой эффект.
Будучи одним из старейших рынков Groupon, Бостон предлагает заглянуть в будущее как остальная часть бизнеса Groupon созревает. Снижение дохода в расчете на одного пользователя, увеличение затрат на привлечение клиентов и снижение операционной прибыли не сулит ничего хорошего для основного бизнеса компании. Учитывая все это, оценка IPO Groupon может сводиться к тому, как инвесторы воспринимают перспективы Groupon Now. Поскольку Groupon только недавно запустила Groupon Now на нескольких тестовых рынках и еще не предоставила данных об этих запусках, неясно, как инвесторы оценят Groupon Now.
Следите за @YipitData в Twitter. для последних тенденций в отрасли и анализа, проведенного командой Yipit.
Дэвид Сински, Джим Моран и Винисиус Ваканти внесли свой вклад в этот пост. Дэвид управляет продуктом данных Yipit, который предоставляет подробные сведения о прошлых предложениях и информацию о конкурентах для Daily Deal Industry.
комментариев